Doceniając wagę orientacji konkurencyjnej, podstawowe znaczenie w procesie wyboru i kształtowania działań na rynku ma orientacja popytowa. Przedsiębiorstwo, uruchamiając instrumenty i działania marketingowe, nie zmierza bowiem do zaspokajania potrzeb konkurentów, lecz dąży do zaspokajania oraz kształtowania potrzeb i popytu nabywców. Popyt staje się głównym obiektem rozpoznawania i oddziaływania przez przedsiębiorstwo. Oddziaływanie przedsiębiorstwa może być skierowane na5:
– utrzymanie istniejącej wielkości popytu
– ożywienie rozwoju istniejącego popytu
– odwrócenie tendencji rozwojowej popytu
– stworzenie nowego popytu
– eliminację wahań w kształtowaniu się wielkości popytu itp.
Kierowanie się przez przedsiębiorstwa orientacją rynkową, która na pierwszy plan wysuwa potrzeby konsumenta oraz proces ich zaspokajania, oznacza równocześnie, że punktem wyjścia w kształtowaniu zbioru instrumentów i działań nie są zjawiska wewnętrzne występujące w przedsiębiorstwie, lecz zjawiska zewnętrzne w stosunku do przedsiębiorstwa, a zwłaszcza zjawiska rynkowe. Taki sposób kształtowania zbioru instrumentów i działań nie oznacza, że zjawiska wewnętrzne występujące w przedsiębiorstwie mogą być w ogóle pomijane. Powinny być one uwzględniane w procesie kształtowania marketingu, ale nie mają dominującego znaczenia.
Jak już podkreślono, marketing jest związany zarówno z proce- Fazy sami badania rynku, jak również z procesami jego kształ- postępowania towania. Procesy te mogą być rozpatrywane jako dwie uzupełniające się wzajemnie fazy postępowania.
Pierwsza z nich obejmuje gromadzenie informacji oraz przygotowanie pożądanego zbioru instrumentów i działań6. Druga faza jest związana z uruchamianiem instrumentów i działań w procesie funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku.
